王莆中说 “外卖利薄”：美团的财报数据，藏着多少真相？
最近，参与外卖大战的三家平台，在资本市场的日子都不算好过。相较而言，美团的股价表现更差一些。
半年来，社会风向始终在朝着不利于美团的方向发展：消费者、骑手和商户都巴不得几家平台“打出狗脑子”，谁赢了不重要，重要的是普罗大众赚到了。所以，不论京东阿里怀揣怎样的动机入局即时零售，公众往往持欢迎态度。
结果就是，在市场竞争中，美团“被迫应战”，同时在舆论层面，美团也处于被压制的状态。
终于到7月16日，美团核心本地商业CEO王莆中选择通过访谈向市场传递美团对行业的理解。
不赚钱的故事还要讲多久？
在访谈中，王莆中如是说：
外卖是一个精细且利薄的商业模式，如果你每个环节偏差一点点，最后就是亏钱，友商从来没赚到过钱。
我们 OPM（运营利润率）只有三点几，这在全世界范围内已经最成功。美国DoorDash，它收很高的收成，比如商家自配收 16% - 18%，而且用户还会付给骑手不菲的配送费和小费，就这样也才赚一点钱。
……
张旭豪2018年刚把饿了么卖给阿里的时候公开说过，他说外卖的模式永远都不会赚钱，所以我卖了。
若仅粗看美团财报，王莆中强调“利润低”“不赚钱”似乎无甚问题。从有财务数据可考的2016年至2024年，美团的归母净利润累计为-1139.19亿。还能有比这更不赚钱的嘛，累计亏了这么多。其中2018年亏损最多，达到-1155亿。
2018年，美团同时在外卖、到店酒旅、共享单车三大板块，和饿了么、携程、滴滴/哈啰开战，有此亏损也不难理解。
如把2018年的极端值剔除，那么美团的归母净利润累计为15.81亿。8年累计营收13000多亿，累计盈利不到16亿，别说连营收的零头都不到，就连美团上市融资的零头都不到。做外卖要是这般结果，那美团真是妥妥的用商业做慈善了。
美团是慈善组织吗？显然不是。
即使以当前的股价相对低位计，美团的市值相比2018年刚上市的500亿美元仍差不多翻番。
国际投资者7年时间用钱投票，投出了一个非盈利组织？显然也不是。
所以事实就是，美团的业务模式还有另一种讲法。
外卖利润真的低吗？
外卖的确是一个精细且利薄的商业模式，但前提是，外卖平台仅仅只“做外卖”。
这一点，从2024年财报即可看出。
在2024年报中，美团将旗下业务分成核心本地商业和新业务两大板块。核心本地商业主要包括配送服务、佣金、在线营销服务、其他服务及销售。
在财报中，美团定义的在线营销服务包括但不限于通过基于对若干讯息有效点击的市场机制向商家收费的绩效营销服务、商家可在线展示推广讯息的展示营销服务及根据年度计划推出的其他增值营销服务。
图片来源：财报
这里就出现了一个比较有趣的现象。美团2024配送服务收入980.65亿，佣金收入922.88亿，而美团核心本地商业成本为1978.32亿，数字上较为接近，加上在线营销服务和其他服务收入后，美团核心本地商业经营利润为524.15亿。
换言之，王莆中所谓“外卖利薄”，其口中的“外卖收入”严格限定在从每一笔外卖订单中收取的配送服务费和佣金。
这当然是成立的，做外卖是做外卖，给商家打广告是打广告。但是说回来，美团通过做外卖把消费者和商家聚拢起来，然后通过“营销”盈利，这算不算“做外卖赚钱”呢？
起码从公众的角度，其实是一回事。
大体上，美团商家的收款是消费者支出-（商家活动支出+技术服务费+履约服务费）。技术服务费一般就是所谓的平台佣金，履约服务费对应配送费。不出意外的话，商家活动支出应该会算入在线营销服务中。
换言之，尽管大家都在说外卖，但王莆中口中的外卖和公众眼中的外卖不是一回事。
王莆中口中的外卖就是配送+佣金，而公众眼中的外卖，是消费者下单的外卖，也是商家实收款的外卖。尤其是商家，显然无意去区分每一项扣款对应何种服务，而只关心到手了多少钱。
仅以美团核心本地商业板块来看，2024年的毛利也超过20.9%。
或许美团是真的不想让外界知道自己的盈利和抽佣情况，2021年及之前，美团都会在财报中完整披露其用户数、商家规模和交易金额等数据，以此可匡算美团抽佣比例等情况。
此后，该项数据披露逐渐缩减，到2024年的财报，该类目直接消失了。
由此，对于外部观察者而言，美团的抽佣情况彻底变成了“黑箱”。
结语
访谈中，有一段对话，值得咂摸。
媒体问：你们说这个行业利润微薄，但为什么每隔一段时间就有人来挑战你们？
王莆中表示其实外卖行业没有太大，去年行业总计300亿利润，利润率排互联网行业倒数几位。电商有6000亿利润。你会发现挑战我们的都是一些更大型的选手，为什么要和我们竞争？也许是创始人的创业激情叠加高管的个人意愿，但我也不清楚他们到底怎么想的。
看来，“做外卖”远不如在外卖平台做广告赚钱，2024年，美团的在线营销服务收入超过488亿。至于“在外卖平台做广告”算不算“做外卖”，只能说见仁见智了。
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