珀莱雅港股冲刺背后的荣耀与挑战，国货美妆龙头能否破局？
珀莱雅的百亿荣耀与增长烦恼，国货美妆如何穿越周期？
20倍大白马失速，珀莱雅49%营销费用背后的转型阵痛
双十一销冠的尴尬：珀莱雅股价跌40%，研发投入不足2%
从百亿营收到港股上市，珀莱雅为何仍难获资本市场欢心？
双十一预售首日4小时，珀莱雅登顶天猫美妆榜首，销售额率先破亿。然而与火爆销量形成鲜明对比的是，其股价自2023年高点已跌去超40%。这家曾经涨幅超20倍的消费大白马，正面临成长路上的关键转折点。
业绩光环下的阴影：增长放缓与主品牌疲软
2025年上半年，珀莱雅交出了一份看似亮眼的成绩单：营收53.62亿元，同比增长7.21%；净利润7.99亿元，同比增长13.80%。表面看仍保持增长，但与2024年同期37.9%的营收增速和40.48%的净利润增速相比，增长速度明显放缓。
更值得关注的是，主品牌“珀莱雅”营收同比微降0.08%，这是该品牌近五年来首次出现负增长。作为贡献公司74.27%营收的绝对主力，主品牌的疲软直接拖累了整体业绩。
横向对比，同为国货美妆品牌的丸美生物、毛戈平2025年上半年营收增速均在30%以上，巨子生物也达到21.66%，均高于珀莱雅。珀莱雅的增速已然落后于同行。
增长放缓的背后，是流量红利的消退。2025年上半年，珀莱雅天猫官方旗舰店成交客户数同比减少11.78%，唯品会平台成交客户数减少15.63%。核心渠道客户流失问题日益凸显。
多品牌矩阵：希望与挑战并存
面对主品牌增长乏力，珀莱雅一直在推进多品牌战略。2025年上半年，彩妆品牌彩棠营收同比增长21.11%至7.05亿元；洗护品牌Off & Relax表现尤为亮眼，营收同比激增102.52%至2.79亿元。
然而，这些新品牌规模仍然较小，合计营收占比不足20%，难以弥补主品牌营收下滑带来的影响。珀莱雅的多品牌矩阵看似繁花似锦，但远未形成真正的第二增长曲线。
更令人担忧的是，新品牌营销投入产出比正在下降。2025年上半年，珀莱雅销售费用同比增长13.64%，远高于营收7.21%的增速。销售费用率攀升至49.59%的历史新高，意味着珀莱雅需要花更多的钱才能拉动增长。
研发与营销的失衡：短期利益与长期发展的抉择
珀莱雅的“重营销、轻研发”模式一直备受诟病。2022年至2024年，珀莱雅的销售费用累计高达119.19亿元，而同期研发投入累计不到6亿元。
2025年上半年，这种失衡更为突出：销售费用26.59亿元，研发费用仅0.95亿元，销售费用是研发费用的28倍。
与国际美妆巨头相比，这种差距更为明显。欧莱雅2024年研发费用高达12.5亿欧元（约合98亿元人民币），是珀莱雅的近80倍。珀莱雅创始人方玉友曾坦言：“欧莱雅一年有80多亿长期投入到研发上，我们在努力的路上”。
在“成分党”崛起、功效性护肤成为主流的今天，研发投入不足可能直接影响产品竞争力的持续提升。黑猫投诉平台上，关于珀莱雅产品的投诉数量已达4248条，主要涉及过敏、异物、退货不退款等问题。
港股上市：国际化野望与现实困境
2025年8月，珀莱雅宣布筹划发行H股股票并在香港上市。公司称，此举旨在“加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力”。
然而，市场对此反应谨慎。公告次日，珀莱雅A股股价下跌7.59%。投资者担心，港股估值可能拖累A股表现——珀莱雅目前A股动态市盈率约为25倍，而H股同类公司估值大多在15至20倍之间。
更关键的是，珀莱雅的国际化基础尚显薄弱。2024年，其在中国香港及境外的收入为1.4亿元，同比增加69.12%，但在百亿营收中的占比仅为1%。公司从未在财报中公开境外销售数据，有投资人推测其海外业务可能占总收入的比重还不到5%。
治理结构的隐忧：高管减持与人事变动
在业绩面临挑战的同时，珀莱雅的治理结构也存在隐忧。创始人兼前总经理方玉友多年来累计减持金额超41.5亿元，持股比例从创业期的24%下降到了现在的15%。
2025年3月，公司董事、副总经理金衍华以及副总经理、董事会秘书兼财务负责人王莉也宣布减持计划，合计套现超千万元。
与此同时，公司高管层频繁变动。2024年9月，创始人侯军呈之子侯亚孟接任总经理，标志着“二代”正式接班。此后，首席营销官、首席科学官等关键职位相继更迭。2025年5月，王莉辞去副总经理、财务负责人及董事会秘书职务，进一步加剧了管理层的动荡。
如此密集的人事变动，为公司的战略连续性和经营稳定性增添了不确定性。
未来之路：挑战与机遇并存
面对增长瓶颈，珀莱雅提出了雄心勃勃的“双十战略”——未来十年跻身全球化妆品行业前十。实现这一目标，珀莱雅需要克服诸多挑战。
线上渠道依赖度过高是一大隐患。2024年，珀莱雅线上渠道收入占比高达95.06%，而线下渠道收入同比减少13.63%。这种渠道失衡限制了品牌与消费者直接互动的能力，也影响了品牌形象的整体提升。
但是珀莱雅并非没有优势。公司现金流充沛，2025年上半年经营性现金流激增95.34%，至12.93亿元。同时，公司推出了上市以来最高比例的中期分红，拟派现3.15亿元，占同期归母净利润近40%。
产品方面，珀莱雅也在持续创新。2025年上半年，公司新增申请专利35项，并建立了杭州、上海和欧洲三大研发中心，形成“铁三角”研发架构。自研的木蝴蝶籽提取物、高纯度卡瓦胡椒根提取物等成分已应用于产品中。
侯亚孟领航的珀莱雅正处在十字路口。一方面，双十一的销售业绩证明了品牌在消费者心中的地位；另一方面，资本市场对其长期增长潜力持谨慎态度。
珀莱雅的故事其实是整个国货美妆产业的缩影：从营销驱动到研发驱动，从流量红利到品牌建设，从国内市场到全球竞争。这条路充满挑战，但也孕育着希望。
毕竟，欧莱雅也是花了数十年才建成今天的全球美妆帝国。对于刚刚踏上国际化征程的珀莱雅来说，真正的考验可能才刚刚开始。
http://jajdj.com/chanpinzhanshi/809064.html
